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零售业博弈:高歌猛进的品牌集合店
如梦境8
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  发表于 2017-05-06  

  中国市场化零售业相比较发达国家起步较晚,但得益于人口基数以及经济高速增长带来的消费升级,我国零售业的整体规模持续增长。2016年,全国社会消费品零售总额已经达到了惊人的332316亿元,并且已经成为零售生态最大、零售平台最为先进的国家。

然而近几年来,传统零售业正在面临挑战,目前业内人士普遍认为,渠道变革是零售业规模二次增长的驱动力之一,而品牌集合店模式成为线下实体店中的新锐势力。

(品牌集合店成零售新锐势力)

品牌集合店,传统百货与专卖店之间的新蹊径

品牌集合店也被称为“品牌概念店”,即将不同风格及设计理念的品牌或产品体系“召集”在同一店面,融合为一个受众广泛的店面品牌。它属于实体店的一个渠道分支,却又有别于传统百货和专卖店。以内衣巨头深圳梅多克投资旗下柔美RomedMaore品牌集合店为例,集结了内衣、运动、家居、配饰等产品系列,更注重呈现一种舒适的生活场景和极简风格、归本主义的生活态度。

从品牌和产品的丰富度来看,品牌集合店对消费者的吸引力显然大于单一品牌的专卖店,消费者能够在一家店面里接触到更多精品,因此可以有效聚集人流,租金承担能力也更强.。从店面风格来看,品牌集合店又要优于货品同样丰富的传统百货。因为品牌集合店品类更有针对性,提供一站式服务,将同类产品归集一处,更方便消费者购物,而传统百货同类产品陈列展示更零散,货品重复率高,所需的面积更大,经营的风险性也比集合店高。

(品牌集合店大面积入驻购物中心)

品牌集合店可以说是游走在专卖店与传统百货之间的新兴渠道,它的出现不但让零售商找到了新的出路,也为实体零售业注入了新的活力。随着国内近些年来商业的发展,以柔美RomedMaore为代表的集合店品牌,越来越多的在购物中心开店。对于购物中心来说,引入品牌集合店可以确保在店铺数量有限的前提下,尽可能地提高品牌丰富度,延长消费者在店里停留的时间。

线上线下博弈,差异化发展成必然

对于实体店来说,最大的冲击恐怕还是来自于线上分流的压力。2016年上半年零售业上市公司营收数据显示,我国122家零售业上市公司,包括百货、购物中心、超市、服饰、珠宝、家电数码、药店、电商等零售业态,实现总营收8943.68亿元,其中单单京东、阿里、唯品会三家,就实现营收2011.48亿元,约营收总额的23%。这是一个非常恐怖的比例,已经能够影响到实体店的生存状况。面对来势汹汹的电商,单纯以商品销售为主的传统实体零售商不做改变的话,整体衰退已成为一种行业必然。

(柔美RomedMaore在全国大肆拓店)

事实上,并非所有传统零售企业均采取收缩战略,柔美RomedMaore品牌集合店就在弱势的大环境下逆势扩张。实体店的确拥有电商无法替代的核心优势,那就是真实的购物体验。与其说传统零售商的节节失利归结于电商的冲击,不如说是他们在购物体验的营造上落后于消费者的需求。在网上下单跟实体店购物的感觉大不相同,而且逛街不只是单纯的消费,还有一定的社交属性。传统百货面对电商的节节溃败,恰恰在于它把重心放在售卖商品本身上,而忽视了购物环境的营造和消费理念的传达。

模式持续变异,场景化营造成集合店杀手锏

伴随着i.t、RetroGallery、连卡佛、柔美(RomedMaore)、屈臣氏等国内外集合店品牌的盛行,品牌集合店也逐渐演变为四大类型:第一种是多品牌集合店,每个品牌之间既有明显差异的品牌定位,又有密切的关联,店铺的面积大多在300-1000平米左右,一半多见于风格鲜明的大众服装类经营。这种店面里进货量、款式的选择权往往把握在店铺放手里;第二种是买手制精品集合店,主营统一风格的多品类商品,品牌定位为小众化、高端化,并且与店面风格保持一致性。店铺面积一般较小,走小而美路线;第三种是以某种生活形态为店铺定位,产品全部围绕这类形态组合而成的生活方式类集合店,柔美RomedMaore恰恰是这一类的典型代表。在产品线上一般会以全系列的方式呈现,例如男女童服装、配饰、鞋包、文具、生活杂物甚至餐饮等,可以说是一种综合性的、凸显个人生活方式的店铺;第四种类似于小型百货,一般占地面积在1000-5000平米左右,但是从产品到店员会由品牌方进行统一的管理。

(场景营造成集合店杀手锏)

当下大行其道的品牌集合店,不仅仅是把品牌风格与店面风格相统一,还提供多元化的商品和服务,甚至传递出一种贯穿整个购物环节的生活理念,在潜移默化中影响着人们的生活方式。比如集家居、内衣、运动、休闲、配饰等品类为一体的柔美(RomedMaore),就是近年来风靡各大购物中心的集合店品牌。柔美(RomedMaore)所陈列的商品倡导极简、轻奢、自然素朴的设计理念,旨在为现代轻时尚都市女性,构造一个随性、自然、艺术与生活方式集合生活馆,呈现一种时尚、放松、品味舒适的生活状态。这种个性化的、可感知的购物体验,是电商很难做到的。由此可见,实体店与电商的竞争未必要剑拔弩张,“分道扬镳”的差异化发展才是实现共存的最佳方式。

无论是线上还是线下,无论是传统百货还是新兴品牌集合店,零售业的竞争归根结底是对于人流量的博弈。目前国内零售市场正在从质量竞争、价格竞争转向消费体验的竞争,人们在物质需求得到满足的同时,开始寻求品牌所带来的情感价值以及购物体验上的自我满足。我们不难预见,在零售业渠道的变革中,品牌集合店代表着线下的未来。


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